Strategi Merek Lokalisasi

Dalam wawancara Wall Street Journal baru-baru ini dengan Brian Cheskey, CEO dan pendiri Airbnb, reporter Preetika Rana membahas cara Airbnb bertahan selama pandemi dan sekarang berkembang.

Meskipun ada beberapa langkah keuangan yang digunakan Airbnb untuk mempertahankan dirinya selama krisis penguncian dan karantina Covid-19, salah satu strategi Airbnb yang paling penting adalah memanfaatkan kekuatan lokalisasi.

Globalisasi, Personalisasi, dan Lokalisasi membentuk bagaimana merek harus dikelola. Ketiga dinamika ini bertabrakan dan saling terkait. Tantangan bagi pemasar adalah memanfaatkan kekuatan masing-masing untuk membangun merek yang kuat.

Globalisasi memberikan pengalaman bermerek yang akrab, konsisten, dan andal. Personalisasi memberikan pengalaman bermerek yang mengenali dan mencerminkan pelanggan dan dirancang secara eksklusif untuk memenuhi kebutuhan individu untuk acara tertentu. Pelokalan memberikan pengalaman bermerek yang relevan, terhormat, dan berbasis tempat.

Globalisasi memberi kita kenyamanan melihat merek-merek yang sudah dikenal di mana pun kita bepergian. Kami menghargai keteraturan dan standarisasi mereka. Kami ditenangkan oleh keakraban dan keamanan mereka. Mempersepsikan merek sebagai pemimpin global meningkatkan status dan status merek.

Personalisasi menciptakan pengalaman berharga dan unik yang memenuhi kebutuhan fisik, psikologis, sosial, dan emosional individu. Personalisasi memperkuat rasa hormat, status, dan citra diri yang positif.

Personalisasi berbeda dengan kustomisasi. Kustomisasi berfokus pada fitur dan fungsi – aspek praktis dari sebuah merek – mempersiapkan merek untuk sebuah transaksi. Sepatu Nike yang dibuat khusus adalah tentang menemukan fitur yang Anda sukai – warna, garis, tali, dan sebagainya – menciptakan acara transaksional. Ini mirip dengan menemukan ukuran dan kain Anda yang menyesuaikan setelan atau kemeja sutra yang dipesan lebih dahulu. Personalisasi adalah pengalaman. Itu terjadi ketika, berdasarkan siapa Anda dan apa yang Anda sukai, seluruh pengalaman bermerek dibuat.

Lokalisasi memberi kita perasaan khusus tentang tempat itu. Bersumber secara lokal, kerajinan lokal, milik lokal, otentik daerah, unik, dan sebagainya membawa rasa hubungan budaya, etnis, ekonomi, dan sosial. Keju artisanal dari wilayah tertentu, penyulingan dan tempat pembuatan bir lokal, sapi yang diberi makan rumput di peternakan lokal, ayam tanpa kandang, seni dan kerajinan, non-transgenik, segar, organik, buatan lokal yang mempekerjakan penduduk lokal dan elemen lokal lainnya serta kegiatan yang membawa “nyata” ke dalam hidup kita terus berkembang dan semakin menarik dan terjangkau.

Airbnb adalah entitas global. Ini memiliki persewaan di seluruh dunia. Airbnb juga merupakan merek yang dipersonalisasi. Situs webnya, misalnya, memudahkan pelanggan untuk memilih jenis sewa rumah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan pengalaman yang diinginkan.

Tapi, itu adalah peningkatan lokalisasi merek yang melihatnya melalui pandemi terburuk. Menurut Mr. Cheskey, strategi pelokalan Airbnb ada tiga.

1. Airbnb memanfaatkan keinginan untuk menginap. Secara singkat, staycation adalah ketika orang tinggal di rumah atau hanya menjelajah sejauh tempat tinggal mereka. Ini juga bisa berarti berlibur di negara sendiri daripada bepergian ke luar negeri. Selama pandemi, seperti krisis keuangan tahun 2008, staycations menjadi populer. Airbnb mengalihkan penekanannya ke perjalanan lokal dan penginapan lokal.

2. Selain itu, dengan penutupan kantor, pekerja kantor dapat bekerja dari jarak jauh dari mana saja. Ini juga menciptakan peluang bagi Airbnb. Beberapa pekerja pergi ke daerah yang lebih eksotis. Namun, banyak pekerja memilih untuk pindah secara lokal dan domestik. Alih-alih bekerja dari kamar hotel, bekerja dari rumah di lokasi seseorang menawarkan banyak manfaat bebas risiko.

3. Terakhir, dengan pemotongan gaji dan lembur bagi banyak pekerja, hosting menjadi cara bagi banyak orang untuk menghasilkan uang. Untuk mantan pelancong lokal dan pekerja jarak jauh, menginap di Airbnb adalah cara untuk menghemat uang untuk menginap jauh dari rumah, karena lebih murah daripada hotel. Dengan kata lain, dengan Airbnb, seseorang dapat “menghasilkan uang” dan “menghemat uang” secara lokal.

Salah satu elemen besar lokalisasi adalah peningkatan konsep lingkungan. Di masa pandemi, lingkungan menjadi hal yang penting. Lingkungan aman. Lingkungan diketahui. Lingkungan nyaman dan aman. Lingkungan dapat diprediksi dan dapat diandalkan. Lingkungan diperbolehkan untuk pod sekolah, misalnya, di mana anak-anak bisa belajar dengan teman sekolah lokal mereka. Lingkungan tumbuh dari orang-orang yang tinggal dekat satu sama lain dalam waktu, ruang dan hubungan. Ketika pandemi mengisolasi kami dari kontak sosial normal kami, orang-orang di lingkungan kami menjadi satu-satunya kontak manusia kami di luar keluarga atau teman sekamar kami. Lingkungan selalu lebih banyak tentang orang-orang daripada tempat.

Banyak merek cenderung berfokus pada globalisasi dan personalisasi. Faktanya, karena digitalisasi, personalisasi cenderung menerima bagian terbesar dari sumber daya. Namun, lokalisasi memiliki peran penting untuk dimainkan dengan menyatukan orang-orang dan dengan meningkatkan lingkungan sekitar. Lokalisasi memberikan manfaat berbasis tempat seperti pasar dan kerajinan petani lokal. Dengan fokus pada digital, terkadang kita mengabaikan fakta bahwa pelokalan pengalaman memberikan hasil yang luar biasa. Ini tentu benar untuk Airbnb. Lokalisasi membantu menjaga Airbnb tetap bertahan ketika jaringan hotel menderita. Di dunia realitas-augmented reality virtual kami, kedekatan memiliki nilai. Lokalisasi sangat berarti di dunia di mana penekanannya adalah pada realitas digital virtual.

Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Larry Light, Penulis The Paradox Planet: Creating Brand Experiences For The Age Of I

Di The Blake Project kami membantu klien dari seluruh dunia, dalam semua tahap pengembangan, membangun merek yang kuat dan bisnis yang menguntungkan. Silahkan email kami untuk lebih.

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
1,225