Menutup Kesenjangan Antara Pengeluaran Pemasaran Digital dan

Pemasar tahu bahwa pemasaran digital mewakili masa depan bisnis mereka. Makanya, menurut edisi Februari 2022 Survei CMOmereka dengan senang hati mengalokasikan 57% dari anggaran mereka untuk kegiatan pemasaran digital dan berencana untuk meningkatkan pengeluaran sebesar 16% lagi pada tahun 2023.

Namun, survei juga menemukan bahwa kontribusi ini telah melemah selama setahun terakhir. Lebih dari 30% pemasar yang berpartisipasi mengatakan bahwa mereka mengalami pengembalian investasi rata-rata hingga tidak ada, yang dapat menciptakan kesulitan pendanaan di masa depan jika mereka tidak mampu mengatasi kesenjangan ini.

Jadi, mengapa pengembalian melunak, dan apa yang dapat dilakukan pemasar? Penelitian dan pengalaman kami telah mengidentifikasi enam alasan di balik kesenjangan kinerja pemasaran digital.

Perusahaan belum mengembangkan organisasi pemasaran digital yang terintegrasi penuh.

Lebih dari 60% pemimpin pemasaran melaporkan dalam edisi Agustus 2021 Survei CMO bahwa perusahaan mereka sedang dalam tahap baru lahir (yaitu, memvisualisasikan dan merancang transformasi digital mereka) atau tahap yang baru muncul (yaitu, membangun elemen digital yang tidak terintegrasi) dari perjalanan ini.

Memiliki lengan pemasaran digital saja tidak cukup. Pemasaran digital harus sepenuhnya terintegrasi di seluruh perusahaan dan digunakan untuk mendorong dan mengevaluasi keputusan pemasaran untuk mencapai potensi penuhnya. Sayangnya, hal itu tidak berlaku untuk sebagian besar perusahaan saat ini.

Tim pemasaran menghadapi kurva pembelajaran yang curam dalam hal analitik data…

Ketika ditanya tentang investasi pemasaran digital, para pemimpin pemasaran secara historis berfokus pada pengoptimalan situs web perusahaan mereka. Namun, pada tahun 2022, investasi tersebut bergeser secara dramatis, dengan peningkatan 37% dalam jumlah perusahaan yang berinvestasi dalam analisis data, menjadikannya investasi terbesar yang dilaporkan oleh para pemimpin pemasaran.

Tantangannya adalah tumpukan teknologi pemasaran menjadi semakin kompleks. Sementara perusahaan berinvestasi dalam teknologi yang diperlukan untuk bersaing dengan pesaing mereka yang paham teknologi, ada kurva pembelajaran yang terkait dengan analitik data yang ditingkatkan, sehingga pemasar kemungkinan akan membutuhkan waktu untuk mewujudkan pengembalian yang kuat bagi perusahaan mereka.

… dan mereka harus menguasai tantangan untuk mengubah analitik data menjadi metrik yang dapat ditindaklanjuti.

Pemasar kehilangan ketika mereka tidak dapat mengubah jumlah data mentah yang sangat banyak menjadi metrik utama — dan tindakan strategis yang kemudian akan mereka informasikan. Mereka membutuhkan dasbor baru untuk membantu mereka menafsirkan dan memvisualisasikan arti analitik data baru mereka untuk bisnis mereka saat ini, serta merumuskan rekomendasi yang dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan bisnis masa depan mereka.

Ini akan memakan waktu bagi perusahaan untuk mengidentifikasi metrik yang paling penting untuk bisnis mereka. Mereka harus menguji, mengulangi, dan akhirnya menyetujui ambang batas yang wajar untuk metrik yang dapat memandu tindakan selanjutnya.

Pemetaan perjalanan pelanggan digital menjadi semakin kompleks.

Perusahaan saat ini terlibat dengan pelanggan di seluruh lanskap aplikasi, platform sosial, situs web, blog, situs pihak ketiga yang berkembang, dan banyak lagi, yang berarti tugas memetakan perjalanan pelanggan terus menjadi lebih kompleks.

Faktanya, hanya 40% pemasar yang melaporkan memiliki sistem untuk melacak keterlibatan pelanggan dengan cara yang menginformasikan peta jalan pemasaran mereka. Dan ketika ditanya “seberapa efektif perusahaan Anda mengintegrasikan informasi pelanggan di seluruh saluran pembelian, komunikasi, dan media sosial” (di mana 1=tidak sama sekali dan 7=sangat tinggi), Survei CMO telah menyaksikan skor datar antara 3,4 dan 3,8 selama lebih dari satu dekade!

Meskipun ada kemungkinan bahwa investasi di titik kontak digital membuat dampak yang semakin besar, ketidakmampuan perusahaan untuk melacak perjalanan end-to-end pelanggan mereka dan secara akurat mengaitkan penjualan ke titik kontak secara negatif memengaruhi kemampuan mereka untuk secara efektif mengukur kontribusi khusus digital.

Mengubah aturan privasi berarti hilangnya data pihak ketiga.

Menanggapi meningkatnya permintaan akan privasi konsumen dan setelah penghentian dukungan cookie pihak ketiga secara bertahap, penggunaan data pihak ketiga berubah. Faktanya, 61% pemasar memprediksi penggunaan data pihak ketiga secara konsisten atau menurun di tahun mendatang.

Pemasar melihat tantangan dan melaporkan peningkatan 24% dalam investasi untuk mengelola masalah privasi konsumen sambil juga berupaya meningkatkan pemahaman mereka tentang konsumen di luar situs web dan aplikasi perusahaan mereka sendiri. Pemahaman ini penting untuk mempelajari tentang pelanggan, melihat peluang baru, dan secara efektif mengelompokkan dan menargetkan pelanggan — langkah-langkah kunci untuk menciptakan nilai dan mengubah investasi digital menjadi keuntungan.

Banyak perusahaan melakukan outsourcing kegiatan pemasaran digital mereka.

Tiga puluh dua persen kegiatan pemasaran digital dilakukan oleh agensi dan mitra eksternal, dengan jumlah ini mencapai 45% untuk perusahaan produk B2C. Perusahaan secara historis belum menciptakan tim digital di rumah, mengingat kelangkaan bakat dan biaya untuk melakukannya.

Tapi mungkin sudah waktunya untuk memikirkan kembali ini. Karena digital memainkan peran yang lebih besar dalam strategi pemasaran perusahaan, menjadi semakin menantang untuk mempertahankan konsistensi merek dan membangun strategi merek yang terintegrasi penuh jika agensi eksternal mendorong sebagian besar, jika tidak semua, aktivitas digital.

Selain itu, pemasar merasakan tekanan untuk mempercepat hasil, sama seperti fungsi bisnis lainnya. Staf internal biasanya dapat bergerak lebih cepat daripada mitra agensi, yang memiliki banyak klien. Jadi, jika pemasar tidak berada di pucuk pimpinan dalam mengembangkan strategi dan mengelola data pelanggan mereka, mereka mungkin kehilangan bagian tak ternilai dari teka-teki dalam perjalanan pelanggan mereka, serta memberikan keuntungan yang lebih lambat kembali ke bisnis.

Bagaimana Pemasar Dapat Mendorong Pengembalian Pemasaran Digital

Ini adalah tantangan berat. Tetapi ada langkah-langkah yang terbukti dapat diambil oleh para pemimpin pemasaran untuk menutup kesenjangan pemasaran digital. Berdasarkan pengalaman kami mempelajari perusahaan dan bekerja dengan klien, kami menguraikan enam strategi yang menawarkan pandangan luas tentang bagaimana para pemimpin dapat mengelola strategi, organisasi, dan data untuk membuat kemajuan menuju tujuan itu.

Gandakan eksperimen strategis.

Sekitar 67% pemasar melaporkan bahwa mereka menggunakan platform digital untuk menguji, mengulangi, dan secara efisien menentukan apa yang berfungsi atau tidak dalam materi pemasaran mereka. Pada saat yang sama, hanya 47% yang melaporkan peningkatan investasi dalam eksperimen online dan pengujian A/B.

Kami merekomendasikan perusahaan untuk meningkatkan investasi ini dengan tujuan eksperimen tingkat yang lebih strategis yang dapat menawarkan peluang untuk pertumbuhan terobosan. Terlalu sering pemasar terjebak dalam eksperimen taktis, seperti apakah pelanggan menyukai hijau atau kuning, alih-alih menguji relevansi penawaran, inovasi, atau segmen pelanggan baru.

Memahami tantangan dan peluang baru sangat penting bagi bisnis, terutama di saat-saat yang tidak terduga. Hal ini menjadikan pengujian sebagai proses yang berkelanjutan dan diperlukan yang membutuhkan anggaran yang cukup yang dipandu oleh tiga prinsip utama. Pertama, anggaran dengan data saat ini, bukan proyeksi historis, dengan memanfaatkan alat peramalan yang memperhitungkan perubahan pasar yang dinamis. Kedua, tetapkan bahwa eksperimen pemasaran adalah investasi, bukan pengeluaran, dengan menguji tujuan atau hasil bisnis yang dapat diidentifikasi. Ketiga, memungkinkan fleksibilitas dalam anggaran uji-dan-belajar. Tren pasar dan perilaku konsumen dapat berubah, dan eksperimen memungkinkan perusahaan untuk memahami dan menanggapi setiap tantangan atau peluang baru.

Memperdalam kolaborasi lintas fungsi.

Pemasar melaporkan keberhasilan yang wajar dalam bekerja dengan para pemimpin dan kelompok yang penting bagi keberhasilan pemasaran digital. Empat puluh tiga persen pemimpin pemasaran senior melaporkan bahwa CTO/CIO mereka (atau pemimpin teknologi yang setara) menyadari dan selaras dengan tujuan dan jalur mereka untuk mengaktifkan indikator kinerja utama (KPI) dalam pemasaran digital, dan 40% melaporkan bahwa hal yang sama dapat dikatakan CFO (atau pemimpin keuangan yang setara).

Angka-angka ini meyakinkan. Namun, masih mengikuti bahwa sekitar 60% pemimpin pemasaran terbang sendiri — artinya mereka belum berkolaborasi dengan para pemimpin dan kelompok penting ini. Kolaborasi dan penyelarasan lintas fungsi sangat penting untuk tidak hanya mendapatkan persetujuan/dukungan untuk investasi pemasaran, tetapi juga untuk memahami dampak/kontribusinya secara akurat. Selain itu, bekerja secara langsung dengan C-suite meningkatkan fungsi pemasaran, memastikan bahwa itu adalah kontributor strategis untuk strategi bisnis dan idealnya, melindunginya dari inisiatif pemotongan biaya di masa depan.

Merangkul budaya inovasi.

Pemimpin pemasaran dapat melanjutkan transformasi digital dengan membantu membangun beberapa karakteristik organisasi: budaya belajar cepat, kemitraan strategis, keterampilan khusus, dan struktur yang gesit. Kami menemukan bahwa kekuatan kolektif, bukan bakat individu, adalah bagaimana organisasi harus membingkai ulang pemikiran mereka.

Apa artinya ini dalam praktik? Perusahaan yang menyelaraskan pemimpin C-suite mereka di seluruh bisnis dan fokus pada tujuan bersama memiliki posisi yang lebih baik untuk transformasi digital. Lebih khusus lagi, organisasi menjalankan tiga prioritas utama untuk mewujudkan transformasi pemasaran digital. Pertama, mereka menetapkan seperangkat KPI umum yang idealnya selaras dengan tujuan bisnis, seperti pendapatan, laba, atau penjualan. Kedua, organisasi-organisasi ini memprioritaskan pelanggan terlebih dahulu. Dan ketiga, pemasar benar-benar memahami bagaimana pelanggan mereka membuat keputusan, dan mereka meningkatkan dan melatih kembali tim mereka untuk memastikan bahwa mereka dapat menyelesaikan pekerjaan yang semakin kompleks.

Fokus untuk mendorong pertumbuhan.

Ketika ditanya bagaimana mereka mengevaluasi kontribusi pemasaran digital untuk perusahaan mereka, para pemimpin pemasaran memprioritaskan mendorong hasil bisnis (misalnya, peningkatan pendapatan, penjualan, volume, keuntungan), diikuti dengan membentuk komunikasi pemasaran, membantu memberikan pengalaman pelanggan yang interaktif, dan meningkatkan efisiensi internal.

Kami mendesak pemasar untuk tetap memperhatikan bagaimana pemasaran digital memberikan pertumbuhan karena tujuan ini mencapai inti dari apa yang mereka pekerjakan untuk dicapai dan merupakan pernyataan terkuat yang dapat dibuat pemasar untuk memvalidasi nilai mereka. Dengan kata lain, semua tujuan lain (misalnya, pengalaman pelanggan, efisiensi internal, dan komunikasi pemasaran) harus naik untuk meningkatkan penjualan/pendapatan/volume, menurunkan biaya, dan pada akhirnya mendorong bisnis ke depan.

Manfaatkan data pihak pertama.

Penggunaan data pihak pertama yang efektif dalam pemasaran memberikan pengalaman yang lebih relevan bagi pelanggan dan dapat menghasilkan pendapatan tambahan 2x lipat dari satu interaksi dan 1,5x peningkatan efisiensi.

Pertumbuhan berasal dari menggabungkan data pelanggan, karena hanya dengan begitu pemasar dapat benar-benar memahami basis pelanggan mereka, termasuk jenis pelanggan, kebutuhan mereka, dan bagaimana perilaku mereka berubah. Pemahaman ini memungkinkan pemasar untuk menemukan lebih banyak pengguna seperti yang sudah mereka miliki; personalisasi berdasarkan kebutuhan pelanggan mereka; dan mengoptimalkan pemasaran mereka saat mencari pelanggan yang paling menguntungkan.

Berinvestasi dalam AI dan pembelajaran mesin.

Perusahaan saat ini menggunakan kecerdasan buatan (AI) atau pembelajaran mesin (ML) hanya 12% dari waktu, menurut Survei CMO. Responden memperkirakan bahwa penggunaan AI/ML akan meningkat tiga kali lipat menjadi 38% selama tiga tahun ke depan, dengan 28% perusahaan berinvestasi di bidang ini dalam 12 bulan terakhir.

Kami pikir tingkat penggunaan dan investasi ini akan meningkat jika perusahaan akan memanfaatkan investasi analitik data mereka sebaik-baiknya untuk membangun koneksi yang dipersonalisasi dengan pelanggan mereka. Pemasar yang mengintegrasikan data pihak pertama mereka dengan teknologi pemasaran berbasis ML dapat mengoptimalkan interaksi dengan paling berharga pelanggan, bukan semua pelanggan, untuk mendorong hasil yang paling berharga dengan biaya yang paling efisien.

. . .

Pemasar telah menggunakan pemasaran digital untuk menavigasi melalui kondisi bisnis yang sangat sulit, terhubung dengan pelanggan yang terjebak di rumah selama pandemi, mendigitalkan produk dan layanan, dan mendorong pendapatan. Sekarang, saatnya untuk membangun keuntungan tersebut dengan menggandakan komitmen mereka untuk memperdalam data dan penguasaan digital, membangun budaya pembelajaran dan eksperimen yang berkelanjutan, dan menggunakan wawasan untuk memberikan layanan yang dipersonalisasi kepada pelanggan untuk ROI yang lebih tinggi. Mereka yang bersedia melakukannya akan melampaui pesaing, menghasilkan pendapatan yang lebih besar dan bekerja lebih erat dengan C-suite untuk mendorong ekspansi bisnis.