Mengapa Merek Penting?

Bagaimana Anda secara aktif membentuk merek – seni bernuansa apa ini? Kami mengeksplorasi, bagaimana dengan kreativitas, keterampilan, dan strategi, sebuah merek dapat membangun identitas yang membedakan dirinya dari kompetisi dan memicu hubungan dengan audiensnya.

Ketika Anda memikirkan streaming musik, Anda mungkin memikirkan satu merek khususnya – Spotify. Mungkin Anda salah satu dari 420 juta pengguna aktif bulanannya. Namun, ketika Anda memikirkan Spotify, Anda cenderung tidak memikirkan seni Pra-Raphaelite.

Bergantung di Galeri Gambar Dulwich, London, melalui minggu pembukaan pameran baru yang disebut Dibingkai ulang: Wanita di Jendela, adalah permadani bergaya abad ke-19 yang dipesan oleh Spotify. ‘Papan reklame permadani’ menandai peluncuran Demam Tarialbum baru Florence & The Machine, mendorong pengunjung galeri (dan pengguna aplikasi) untuk mengakses “pengalaman album” eksklusif menggunakan kode QR – memungkinkan penggemar untuk tenggelam dalam inspirasi dan kreativitas di balik album.

Disrupsi dan inovasi terletak di jantung identitas Spotify – sebuah identitas yang saat ini diperkirakan bernilai lebih dari $20 miliar.

keunggulan merek

Sebuah merek yang kuat diterjemahkan ke garis bawah.

Sebuah studi persepsi global, The FutureBrand Index, menunjukkan korelasi antara merek yang kuat dan kinerja bisnis. Belum tentu perusahaan dengan kekuatan finansial paling besar tetapi mereka yang memiliki persepsi kekuatan yang memiliki keunggulan paling kompetitif.

Dia kekuatan persepsi yang juga dapat melihat sebuah merek memasuki sektor yang sama sekali baru dan membuat konsumennya yang paling setia tidak hanya mengasumsikan kepercayaan dan kredibilitas penuh, tetapi mungkin membayar mahal untuk itu. Misalnya, pada November 2020, jalur terbatas Tesla Tequila, seharga $250 per botol, terjual habis dalam beberapa jam setelah peluncurannya. Hanya butuh berhari-hari untuk membuat botol unik berbentuk kilat itu terdaftar – kosong – di eBay seharga ribuan dolar dan diambil oleh penggemar berat Tesla.

Seth Godin mengatakan: “Nilai merek hanyalah jumlah total dari berapa banyak orang akan membayar ekstra, atau seberapa sering mereka memilih, harapan, kenangan, cerita, dan hubungan dari satu merek di atas alternatif.”

Menarik, bukan, bahasa yang digunakan Seth – ini bukan tentang produk atau layanan USP itu sendiri tetapi hubungan antara konsumen dan merek sebagai ikatan emosional, USP emosional.

Jadi bagaimana melakukan merek menumbuhkan hubungan emosional yang otentik dengan pelanggan mereka? Bagaimana merek bergerak melampaui pemenuhan dan mengkomunikasikan harapan produk untuk memulai dan mengembangkan hubungan yang lebih bermakna?

Relevansi merek

Waktu telah berubah. Dimana dulu brand besar dengan anggaran besar menguasai pesan kampanye pemasaran massal dalam skala global, kini konsumenlah yang memegang kendali. Tidak hanya merek yang bersaing dalam kategori mereka tetapi juga bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen. Untuk mendapatkan cut-through di tengah kebisingan, merek perlu dianggap sebagai relevan kepada individu.

Relevansi berasal dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan – fungsional, sosial, atau emosional. Untuk mengetahui apa saja kebutuhan tersebut, pertama-tama Anda perlu mendengarkan dan mengerti. Menjadi relevan adalah masuk ke kepala pelanggan untuk dapat terhubung ke hati dan pikiran mereka. Pemahaman menginformasikan strategi dan tindakan di mana pemosisian produk atau layanan menunjukkan bagaimana produk itu memenuhi kebutuhan tersebut dan dapat berintegrasi dengan mulus ke dalam kehidupan pelanggan.

Kembali ke Spotify, itu menegaskan relevansinya dengan mengganggu kategori dan menyediakan platform yang berpusat pada pelanggan yang mendemokratisasi akses ke musik. Dia tetap relevan dengan berpegang teguh pada prinsip itu – sebagai customer-centric dan sangat terhubung dengan apa yang diinginkan pelanggannya. Dengan memahami kebiasaan mendengarkan atau menyesuaikan dengan tren budaya dan apa yang penting bagi penggunanya, posisi Spotify lebih dari sekadar layanan streaming dan lebih sebagai pembuat konten dan sebagai merek yang menghargai kontribusi yang berarti.

Identitas merek

Identitas merek yang sukses lebih dalam dari desain yang sangat baik di semua titik kontaknya. Ini adalah dasar kesuksesan sebuah merek tetapi ini adalah ekspresi luar dari DNA merek. Untuk memicu itu emosi koneksi, pelanggan merasa – baik secara sadar atau tidak sadar – bahwa merek selaras dengan mereka pribadi nilai-nilai.

Keberhasilan perusahaan yang digerakkan oleh tujuan, seperti Patagonia yang memperjuangkan konsumsi sadar atau kampanye Satu-untuk-Satu TOMS Shoes yang sukses – di mana ia menyumbangkan sepasang sepatu kepada seorang anak untuk setiap pasangan yang dibeli – membuktikan bahwa konsumen merasa baik ketika bergaul dengan merek yang terlihat berbuat baik. Konsumen ‘meminjam’ nilai kepedulian terhadap suatu tujuan melalui asosiasi, dengan cara yang sama seperti seseorang yang mengenakan Rolex akan mengidentifikasikan dirinya dengan nilai kemewahan.

Tetapi tidak setiap merek didorong oleh tujuan, juga tidak seharusnya demikian. Keaslian adalah yang terpenting di sini. Memiliki sudut pandang yang selaras dengan nilai-nilai merek inti sangat penting, daripada ikut-ikutan.

Awal tahun ini, Mars merilis paket M&M edisi terbatas yang menampilkan karya seni dari album yang menentukan genre dari artis musik ikonik – seperti David Bowie dan Kacey Musgrave. Penafsiran album-album yang sudah dikenal ini melihat karakter M&M menggantikan citra artis dan dimaksudkan untuk mengirim pesan inklusivitas. Idenya mengikuti pengumuman dari Mars bahwa karakter M&M akan menjalani ‘rebranding’ inklusivitas untuk menunjukkan daya tarik mereka kepada semua orang. M&M memainkan kekuatan kreativitas dan kesenangannya sambil mengomunikasikan pesan makna – pesan yang dapat menciptakan resonansi dengan konsumennya.

Di luar mengidentifikasi pada tingkat penyebab, merek menjadi kreatif dalam bagaimana mereka menjangkau audiens mereka. Bahkan merek global seperti Gucci, Prada, dan Nike menyadari bahwa pendekatan satu ukuran untuk semua tidak lagi efektif dan menjadi jauh lebih terperinci dalam komunikasi. Sebuah kampanye untuk Nike memamerkan kehidupan nyata warga London di daerah-daerah yang kurang dikenal di ibu kota, menunjukkan semangat mereka terhadap olahraga dan semangat daerah tersebut. ‘Tidak ada yang Mengalahkan kampanye warga London menumbuhkan rasa termasuk yang benar-benar terhubung dengan pemirsanya – penelusuran di London meningkat sebesar 93% setelah peluncuran iklan.

Mendemonstrasikan nilai-nilai yang penting – dengan cara yang bermakna – dapat mengalihkan audiens dari ketidakpedulian merek menjadi cinta merek.

Merek “ajaib”

Dan dalam hal cinta… merek yang menciptakan loyalis keras adalah merek yang memicu kegembiraan dan gairah di audiens mereka. Baik itu momen kecil kegembiraan dalam catatan tulisan tangan dalam kemasan, respons pribadi terhadap postingan media sosial, atau kegembiraan peluncuran produk dan inovasi (pikirkan Apple), para pemenang kategori menciptakan respons emosional yang penuh gairah.

Jadi, bagaimana merek menciptakan “keajaiban” ini?

Kecintaan pada sebuah merek terletak pada perhatian terhadap detail, melebihi ekspektasi – di setiap titik kontak – dan dalam menciptakan momen ‘wow’ yang tidak bisa tidak dibicarakan oleh pelanggan. Itulah yang Porsche Consulting – dalam kertas putih yang disebut ‘Rahasia Cinta‘ – saran dapat menciptakan “kesetiaan di luar nalar”.

Cinta merek juga diciptakan melalui kepribadian. mie, permen karet bebas plastik, bebas gula, dan biodegradable memiliki kisah keberlanjutan untuk diteriakkan tetapi melakukannya dengan kepribadian. Kemasannya meneriakkan ‘tanaman kunyah bukan plastik’ dalam warna pink, biru, dan hijau yang menarik perhatian – warna yang meneriakkan ‘kesegaran’. Kepribadian Nuud memberikan kesan cut-through dan memicu perasaan senang – karisma yang menciptakan ikatan emosional yang sangat penting di mana cinta merek dapat tumbuh.

Jadi, mengapa itu penting?

Merek yang menciptakan “kesetiaan tanpa alasan” itu memenangkan reputasi, pada penggemar yang bersemangat menyebarkan berita, dan akhirnya pada keuntungan.

McKinsey melaporkan bahwa Covid-19 mempercepat tren yang mengganggu industri barang dalam kemasan konsumen. Untuk pertumbuhan, sangat penting bagi merek untuk memprioritaskan menciptakan loyalitas dan tetap relevan dengan audiens mereka dengan benar-benar mendengarkan apa yang penting bagi mereka dan tetap setia pada nilai-nilai mereka sendiri dan keunggulan kompetitif. Dari sini, cinta merek dapat berkembang yang akan bertahan dalam ujian waktu.

Sumber gambar sampul: Ralston Smith