Langkah Kunci untuk Menyelamatkan Merek Anda Dari Kematian Merek

Langkah Kunci untuk Menyelamatkan Merek Anda Dari Kematian Merek : Beberapa minggu yang lalu, kami menjelajahi dua sisi Brand Death. Pada bagian pertama, Sudden Brand Death, paparan media menyulut api dan satu-satunya jalan keluar perusahaan adalah tindakan korektif yang cepat dan hubungan masyarakat yang kuat, yang menyelamatkan merek Tylenol pada tahun 1982.

Enron, Firestone, kasus Sudden Brand Death tidak ‘tidak berbuat banyak. , tetapi mereka sangat mengesankan.

Sayangnya, sisi kedua dari Brand Death ini kurang terlihat dan sulit dikenali. Kematian Merek yang Lambat dapat disebabkan oleh kurangnya perhatian manajemen, kurangnya fokus, pengabaian total, kesalahpahaman atau ketidakmampuan, tetapi tanda-tandanya ada jika Anda memperhatikan.

1. Loyalitas pelanggan yang menurun: Jika merek Anda menunjukkan tanda-tanda kehilangan pelanggan setia, Anda mungkin mengalami awal dari Kematian Merek yang Lambat.

2. Kurangnya diferensiasi: Jika Anda memperhatikan bahwa pesaing Anda menjadi semakin mirip dengan Anda dan bahwa Anda mendengar “kata-c” (“komoditas”) yang ditakuti dalam rapat dan diskusi manajemen, komoditisasi mungkin menyerang kategori Anda dan merek.

3. Sensitivitas harga yang meningkat atau menurun: Jika Anda menemukan bahwa Anda tidak dapat menetapkan harga premium dengan target pelanggan Anda dan bahwa Anda mengalami peningkatan sensitivitas harga, Anda mungkin melihat tanda-tanda pertama Slow Brand Death.

4. Kurangnya keselarasan internal dengan janji merek: Jika karyawan Anda tidak jelas tentang janji yang dibuat merek Anda di pasar, bagaimana Anda mengharapkan pelanggan untuk menjelaskannya? Jika perusahaan Anda tidak siap untuk memenuhi janji mereknya, pertemuan merek-pelanggan Anda dapat bervariasi hingga mengikis kekuatan merek Anda – atau Lambat Merek Mati.

Kebingungan pasar secara keseluruhan akan menyebabkan Kematian Merek Lambat. Budaya perusahaan Anda dapat membuat merek Anda terkikis dan melemah karena kurangnya komitmen untuk menjunjung tinggi nilai-nilai yang kuat – dan terlalu menekankan pada hasil jangka pendek daripada kesuksesan jangka panjang. Namun, sementara virulensi yang cepat dari Sudden Brand Death dapat membatasi pilihan Anda, untungnya, tidak demikian halnya dengan Slow Brand Death.

Di sini Anda punya waktu. Mungkin tidak sebanyak yang Anda inginkan, tetapi setidaknya media tidak membuat Anda terengah-engah mempublikasikan setiap langkah dan kesalahan yang Anda ambil. Tindakan manajemen yang jelas dan tegas dapat menghentikan dan memperbaiki Kematian Merek Lambat. Berikut adalah proses yang harus Anda lakukan:

1. Dapatkan dukungan dari eksekutif: Cara termudah untuk membuat manajemen puncak membeli merek sebagai fungsi bisnis yang penting secara strategis adalah dengan memastikan bahwa mereka memahami hubungan merek dengan laba, dan dampak gejala Kematian Merek Lambat pada laba tersebut. Sekarang, semua orang di dalam bisnis “tahu” bahwa merek yang kuat memberikan. Tetapi saya dapat meyakinkan Anda bahwa sangat sedikit pebisnis yang dapat menjelaskan dengan tepat bagaimana hal ini terjadi dalam hal keuangan. Pemasar harus membangun alasan untuk investasi merek dengan mendidik manajemen tentang tautan merek yang terdefinisi dengan baik, disampaikan secara konsisten, ke:

• loyalitas pelanggan dan manfaat volume dan bahkan kesediaan untuk membayar premi
• menurunkan biaya penjualan dan meningkatkan efisiensi operasional
• pendapatan yang lebih tinggi dan arus kas yang lebih dapat diprediksi
• peningkatan nilai pemegang saham

Setelah manajemen puncak memahami bahwa meningkatkan kinerja merek pada akhirnya akan menghasilkan uang bagi perusahaan, Anda akan mendapat dukungan mereka.

2. Pahami situasi saat ini: Setelah Anda mendapat dukungan dari manajemen puncak, Anda perlu menyelesaikan penilaian merek secara menyeluruh. Tujuan Anda adalah untuk memahami di mana merek Anda sekarang dan di mana pesaing Anda, di hati dan pikiran pasar. Selain itu, Anda perlu menilai pasar yang muncul dan tren pasar untuk memprediksi bagaimana merek Anda – dan merek pesaing Anda – akan terpengaruh di masa depan. Terakhir, Anda perlu memahami bagaimana persepsi merek Anda secara internal dan eksternal, dan kesenjangan apa yang mungkin ada di antara kedua persepsi tersebut. Meninggalkan salah satu dari pandangan ini dapat memberi Anda gambaran yang menyesatkan tentang merek Anda di pasar.

3. Tentukan merek yang diinginkan: Berdasarkan penilaian merek, Anda harus memiliki gagasan yang baik tentang celah pasar yang dapat diisi merek Anda dengan cara yang kredibel, berdasarkan apa yang pasar relakan untuk merek Anda lakukan dan di mana pasar akan. Dari sini, kembangkan definisi lengkap tentang merek masa depan Anda – katakanlah lima tahun ke depan. Merek masa depan atau yang diinginkan ini menjadi tujuan Anda. Semua tindakan branding Anda harus dievaluasi berdasarkan kemampuannya untuk memindahkan merek Anda ke ruang yang diinginkan.

4. Identifikasi pendorong merek: Penilaian merek akan membantu Anda memahami titik kontak atau fungsi merek mana yang paling berdampak dalam menciptakan persepsi merek pelanggan. Setiap merek akan memiliki driver yang berbeda. Untuk sebuah mobil, ini mungkin benar-benar menjadi test drive dan pengalaman berkendara. Untuk bank, mungkin ATM atau unit respons suara yang mengarahkan Anda ke berbagai fungsi dalam organisasi. Pastikan Anda melihat untuk mengidentifikasi driver merek untuk setiap audiens merek yang penting. Penggerak dari satu pasar sasaran mungkin berbeda dari yang lain atau mitra strategis Anda mungkin memiliki serangkaian penggerak merek yang berbeda dari pelanggan Anda.

5. Menyelaraskan secara internal untuk menyampaikan janji merek: Ketika posisi merek yang diinginkan ditentukan dan ditentukan, banyak perusahaan bergerak untuk berkomunikasi ke pasar. Ini terlalu dini, karena tidak pasti apakah organisasi Anda dapat secara konsisten memenuhi janji merek yang ingin Anda buat. Luangkan waktu untuk mengevaluasi kesiapan dan kemampuan organisasi Anda untuk memenuhi janji merek. Anda mungkin menemukan bahwa Anda perlu mengambil beberapa tindakan untuk menyelaraskan perusahaan Anda dengan merek. Minimal, Anda perlu mengomunikasikan janji merek baru ketika perusahaan Anda siap dan mampu memahaminya dan menggunakannya dalam pekerjaan sehari-hari mereka. Pengembangan organisasi, pelatihan, dan komunikasi internal adalah beberapa elemen penting lainnya dalam mencapai kemampuan ini.

6. Mengkomunikasikan merek secara eksternal: Dengan semua langkah lain yang ada, Anda sekarang dapat mulai mengomunikasikan merek baru secara eksternal. Tetapi sebelum melakukan ini, luangkan waktu untuk mengevaluasi audiens utama Anda untuk komunikasi merek. Apa pesan paling menarik yang perlu Anda kirim ke setiap audiens? Dokumentasikan pesan-pesan ini dan pastikan Anda menggunakannya secara konsisten dalam komunikasi Anda.

7. Ukur dan pantau: Tidak ada waktu untuk berpuas diri – kunci untuk menghindari Kematian Merek adalah mengetahui apa yang terjadi di pasar. Ada tiga faktor yang bekerja pada merek Anda: Anda, pesaing Anda, dan audiens target Anda. Terapkan sistem pengukuran (internal dan eksternal) untuk memantau titik sentuh merek utama dan persepsi merek untuk memastikan bahwa Anda tidak menyimpang dari rencana dan kemajuan Anda seperti yang diantisipasi terhadap merek masa depan Anda.

Setelah Anda menyiapkan proses branding seluruh perusahaan yang komprehensif, Anda harus terus meninjau semua langkah untuk memastikan bahwa Anda memenuhi sasaran dan tujuan branding Anda.

Brand Death itu mahal dan bisa dihindari. Keputusan untuk membunuh merek adalah keputusan untuk menyerahkan aset perusahaan, serupa dengan melepaskan real estat atau aset modal lainnya. Manajemen dapat dan harus mengelola merek mereka sebagai aset perusahaan yang berharga.

Jika merek memiliki ekuitas yang tersisa sama sekali, biaya perbaikan merek jauh lebih sedikit daripada biaya pembuatan merek baru. Pemantauan dan pengukuran vitalitas merek secara terus-menerus sangat penting untuk berhasil mengelola merek dan memastikan bahwa merek tersebut tetap ada di pasar.