Merek Prestise IQ Digital di Tiongkok

Merek Prestise IQ Digital di Tiongkok

Laporan eksklusif dari L2 dan Labbrand

Potensi besar untuk bisnis ritel di China tidak mengejutkan siapa pun – setidaknya dari semua merek bergengsi. Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan tahunan dua digit, ekonomi China yang berkembang pesat telah membuat puluhan juta konsumen mencari cara baru untuk membelanjakan pendapatan mereka yang dapat dibelanjakan.

Pada tahun 2009, China menjadi pasar barang mewah terbesar kedua di dunia setelah Jepang, melampaui Amerika Serikat.

Meskipun tren ini dapat dikenali setidaknya 20 tahun yang lalu, banyak merek prestise masih mengejar pasar yang beragam dan berubah dengan cepat ini. Dengan 384 juta pengguna internet—lebih dari gabungan AS dan Jepang—banyak persaingan untuk pelanggan dan loyalitas merek akan dimainkan secara online.

Investasi merek bergengsi dalam kompetensi digital mereka sendiri dapat menjadi faktor penentu dalam kemampuan mereka untuk bertahan dan berkembang di China, dan kemungkinan akan menjadi semakin penting seiring dengan semakin matangnya pasar.

Apa itu IQ Digital dan Bagaimana Mengukurnya?

Pada Juli 2010, L2, sebuah wadah pemikir untuk merek-merek bergengsi, bermitra dengan Labbrand untuk mengukur dan memeringkat kompetensi digital dari 100 merek teratas di China[1]. Metodologi pengukuran, “Digital IQ,” memberi setiap merek skor gabungan berdasarkan terjemahan situs web, fungsionalitas dan konten, optimisasi mesin telusur (SEO), kinerja media sosial, dan upaya pemasaran digital.

Peringkat IQ Digital: Cina

Melihat Angka Lebih Dekat

Peringkat ini mengungkapkan beberapa tren dan korelasi menarik dengan metrik lain yang tersedia. Misalnya, delapan merek fesyen yang diukur menunjukkan korelasi positif yang kuat (0,72) antara IQ Digital dan nilai merek seperti yang dilaporkan dalam laporan tahunan 100 Merek Global Terbaik BusinessWeek [2].

Untuk enam merek otomotif yang diukur pada kedua penelitian tersebut, korelasinya juga sangat positif, yaitu sebesar 0,61. Korelasi ini tidak berarti bahwa peningkatan IQ Digital menjamin peningkatan nilai merek. Namun demikian, kekuatan korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara nilai merek dan IQ Digital tidak sembarangan.

Ada kemungkinan bahwa merek yang bernilai lebih cenderung memiliki kesadaran merek yang lebih tinggi, dan oleh karena itu menikmati pengembalian yang lebih tinggi atas investasi yang sama atau lebih sedikit dalam digital. Atau, merek yang berharga mungkin lebih cenderung memiliki anggaran pemasaran yang lebih tinggi dan berinvestasi lebih banyak di media digital.

Merek bergengsi dengan skor IQ Digital tertinggi melepaskan diri dari kemasannya. Di pasar yang matang, pengukuran kompetensi digital menunjukkan merek prestise bersatu.

pemimpin tidak mencapai pemisahan yang signifikan dari merek dengan skor IQ Digital rata-rata. Namun di China, para Genius digital tidak hanya memimpin—mereka menang besar. Misalnya, lima merek dalam kategori Genius membanggakan IQ Digital yang rata-rata lebih dari 25 poin lebih tinggi daripada lima merek berikutnya.

Sebagai perbandingan, merek peringkat enam sampai sepuluh menunjukkan perbedaan rata-rata hanya 13,2 poin dibandingkan merek peringkat sebelas sampai lima belas. Para pemimpin digital mulai “melepaskan diri” pada titik belok di sekitar Digital IQ 120. Merek-merek di ujung bawah peringkat menunjukkan efek yang serupa tetapi berlawanan—mereka tertinggal jauh di belakang merek-merek dengan skor IQ Digital rata-rata.

Lima puluh sembilan persen merek mewah dalam studi Digital IQ di China juga diukur dalam studi terpisah dari IQ Digital merek mewah di AS, tertanggal September 2009. Merek yang diukur di kedua indeks menunjukkan korelasi 0,58 antara merek mewah di Amerika Serikat. IQ Digital China dan IQ Digital AS mereka, menunjukkan bahwa kompetensi digital di satu pasar dapat dimanfaatkan di pasar lain.

Merek kecantikan Lancme, Clarins, dan Este Lauder menunjukkan perbedaan positif terbesar antara IQ Digital China dan AS. Hal ini menunjukkan pengakuan mereka atas peluang membangun merek di China melalui media digital.

Sementara itu, merek sampanye Veuve Clicquot, Mot & Chandon, dan Dom Prignon menunjukkan disparitas negatif terbesar—tidak ada yang mendukung situs web merek mereka versi Cina. Disparitas negatif dapat berbicara tentang ketidakmampuan atau kecerobohan ketika menerjemahkan kompetensi digital dari Barat ke Timur.

Peluang yang Terlewatkan dan Strategi Kemenangan

Sebagian besar merek bergengsi yang memperoleh skor IQ Digital tinggi di China memiliki setidaknya dua atribut: relevansi lokal dan ketersediaan di berbagai media.

Relevansi lokal sebagian berasal dari keakraban dengan situs Cina seperti Baidu, Kaixin, dan Youku, yang dapat dibandingkan dengan Google, Facebook, dan YouTube, masing-masing. Tetapi merek yang melakukan bisnis di Cina harus menyadari bahwa untuk situs Barat dan rekan-rekan Cina mereka, diperlukan strategi yang berbeda; hanya menerjemahkan konten situs seringkali tidak efektif.

Sementara mesin pencari lokal Baidu memiliki 62 persen pangsa pasar di China[3], hanya 39 persen merek prestise terukur yang muncul pertama kali dalam hasil organiknya saat menelusuri dengan nama merek bahasa Inggris. Sementara itu, 94 persen situs merek pertama kali muncul di Google.cn (sebelum keberangkatan mereka dari China) saat menggunakan nama Inggris.

Saat menelusuri dengan nama Cina, sekitar 30 persen situs merek tidak berada di antara tiga hasil penelusuran teratas di kedua mesin telusur. Hal ini menunjukkan sulitnya menerjemahkan nama merek untuk banyak merek multinasional. Angka-angka ini menunjukkan bahwa banyak merek mendekati visibilitas pencarian dengan mentalitas Google-centric yang gagal mengenali algoritme Baidu dan nuansa lokal lainnya.

Salah satu cara merek dapat meningkatkan SEO adalah dengan menciptakan lebih banyak peluang untuk interaksi konsumen melalui kombinasi situs jejaring sosial (SNS), situs mikro, sistem papan buletin (BBS), dan situs web e-niaga dan seluler.

Meskipun banyak merek prestise menghasilkan ribuan komentar buatan pengguna, unggahan video, posting blog, dan foto di media sosial populer seperti RenRen, Qzone, Kaixin001, dan YouKu, sangat sedikit yang berinteraksi langsung dengan konsumen di situs ini.

Karena konsumen semakin mengharapkan komunikasi merek menjadi interaktif, daripada siaran satu arah, merek yang paham secara digital yang mulai terlibat langsung dengan pengguna di platform SNS akan mendapatkan keunggulan.

Mercedes-Benz, Audi dan BMW menjadi tuan rumah kontes di RenRen, sementara Dior memiliki halaman di Qzone. Digital Genius Lancme membanggakan grup resmi di Kaixin001 dengan lebih dari 250.000 anggota. Johnnie Walker juga menjadi tuan rumah grup di platform.

Empat dari merek dalam penelitian ini telah berinvestasi dalam komunitas online bermerek. Digital Genius Lancme meluncurkan komunitas online bernama Rose Beauty pada tahun 2006 dan memiliki empat juta pelanggan. Este Lauder dan Clarins juga menjadi tuan rumah komunitas kecantikan bermerek. BMW telah menciptakan komunitas sekitar 150.000 pengemudi BMW di China melalui situs web MyBMWClub.cn.

Sementara itu, Audi, Mercedes-Benz dan Porsche telah menciptakan BBS dengan antarmuka yang sederhana untuk membantu memfasilitasi diskusi dengan penggemar setia. Sementara kelayakan situs mikro sebagai sarana interaksi konsumen online masih bisa diperdebatkan, upaya merek-merek ini menunjukkan komitmen yang kuat terhadap pasar Cina.

Rata-rata, merek yang menganut e-commerce membanggakan skor IQ Digital 50 poin lebih tinggi daripada merek yang tidak menjual secara online. Ukuran pasar e-commerce di China mungkin meningkat empat kali lipat dari tahun 2006 hingga 2009[4], tetapi hanya sepuluh dari 100 merek bergengsi dalam studi yang menawarkan transaksi online.

Kategori Kecantikan & Perawatan Kulit memimpin dengan enam dari 13 merek yang dijual secara online. Banyak merek prestise memilih untuk tidak menggunakan e-commerce karena khawatir akan berdampak buruk pada status premium merek dan mengurangi kendali atas pengalaman penjualan.

Namun, karena merek fesyen dan penggerak pertama China Ports 1961 adalah satu-satunya merek asing di luar kategori Kecantikan yang dijual secara online, menyediakan e-commerce akan menjadi titik pembeda yang jelas dalam banyak kategori prestise.

Selain meningkatkan situs web, SEO, dan SNS, sangat penting bagi merek mewah untuk mengembangkan strategi seluler. Diperkirakan ada 745 juta pelanggan ponsel di Cina[5], dan lebih dari seperempat pengguna ponsel mengakses internet melalui ponsel mereka[6].

China memiliki penetrasi internet rumah yang jauh lebih rendah daripada kebanyakan negara maju, dan banyak konsumen China beralih langsung dari tanpa internet ke internet seluler. Namun, hanya 42 persen dari merek yang diukur memiliki situs yang mendukung seluler. Merek Hong Kong Shanghai Tang adalah salah satu merek mewah pertama yang menggunakan aplikasi iPhone berbahasa Mandarin.

Kesimpulan

Sementara setidaknya kompetensi digital dasar sangat penting untuk merek prestise yang beroperasi di Cina, strategi digital tertentu harus disesuaikan berdasarkan visi dan kepribadian merek, peluang dan posisi, daripada pendekatan “kotak centang”.

Seperti halnya komunikasi dan media merek lainnya, strategi digital harus diinformasikan melalui riset pasar yang komprehensif dan terkini, diperkuat dengan analisis yang baik dan positioning merek yang konkret, serta dilakukan dengan karya kreatif yang unik dan menarik.

Pada akhirnya, merek dengan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan China mereka, persaingan lokal, dan keakraban dengan reputasi dan kekuatan mereka sendiri akan lebih baik, baik online maupun offline.