Dimana Ada Komunitas, Disitu Ada Ekonomi

Kami telah berhasil melewati punuk dalam seri delapan bagian kami tentang keberhasilan dalam pemasaran berbasis platform. Dalam artikel kelima ini, kita akan membahas bagaimana ekonomi terbentuk dalam komunitas tertentu dan apa artinya itu bagi strategi pemasaran platform keseluruhan merek.

Jadi di mana peran merek beroperasi dalam dinamika komunitas/ekonomi? Menjadi bagian dari komunitas adalah strategi di balik keterlibatan merek Anda dengan platform. Tetapi memahami ekonomi memberi Anda alat taktis yang Anda perlukan untuk melakukannya dengan baik.

Nilai

Pada dasarnya, ekonomi dimulai dengan memahami nilai: apa yang penting bagi masyarakat? Tidak selalu terlihat jelas bagi orang luar yang melihat ke dalam. Untuk benar-benar memahami nilai komunal, Anda perlu menjadi bagian dari komunitas itu, terutama karena di era internet, media sosial, meme, viralitas, dan tren, apa yang dianggap berharga – dan bagaimana nilai diekspresikan – berada dalam keadaan evolusi yang cepat dan organik secara konstan. Jadi, jika Anda mengidentifikasi sesuatu yang bernilai, dan kemudian tim pemasaran internal Anda membutuhkan waktu enam bulan untuk menjalankan rencana pemasaran untuk itu, nilainya mungkin tidak ada pada saat Anda tiba. Jadi, hal-hal seperti apa yang memiliki nilai?

Influencer
Nilai yang paling jelas bagi komunitas digital mana pun adalah influencernya – popularitas. Seorang individu yang telah bangkit dalam komunitas mereka dan telah mendapatkan beberapa ekuitas yang serius. Dan tidak seperti lanskap media tradisional di masa lalu di mana sekelompok kecil eksekutif berkonspirasi untuk mendorong satu kepribadian di atas yang lain (tampaknya dalam semalam), berharap mereka akan mendapatkan daya tarik di zeitgeist arus utama, influencer biasanya menjadi terkenal karena gelombang sentimen populer. Dalam arti tertentu, pada platform, orang-orang telah memilih siapa yang memiliki nilai dalam komunitas mereka. Juga, influencer tidak memiliki tekanan untuk menjadi segalanya bagi semua orang (seperti halnya superstar film atau TV). Influencer dapat memiliki nilai yang sangat khusus, yang dapat membantu merek menjangkau audiens mereka dengan lebih tepat.

Isi
Kami akan membahas pembuatan konten yang sebenarnya di artikel berikutnya, tetapi di sini mari kita periksa bagaimana jenis konten tertentu dapat memiliki nilai. Secara berlawanan, jumlah uang yang dicurahkan untuk pembuatan konten tidak berkorelasi dengan nilai konten tersebut dalam komunitas. Bahkan, terkadang (seperti yang sering terjadi di, katakanlah, Tik Tok), ada hubungan terbalik antara anggaran dan nilai. Selain itu, seluruh gagasan tentang kelangkaan dalam mengakses nilai tidak selalu berlaku untuk konten di platform. Memang benar bahwa jika seorang musisi yang sangat terkenal tiba-tiba melompat ke aliran Twitch, ada nilai yang tak terbantahkan tentang betapa langkanya itu. Tetapi lebih sering daripada tidak, ketekunanlah yang memberi nilai konten. Fakta bahwa ada banyak sekali konten dari pencipta tertentu (dan ini juga berlaku untuk merek), perpustakaan konten, ekosistem konten… gravitasi dari itu memiliki nilai. Influencer yang ada di Twitch lima hari seminggu terkadang bisa lebih bernilai daripada influencer yang ada di dua hari seminggu. Keanehan juga memberi nilai, atau mungkin lebih tepatnya, konten yang memiliki kapasitas untuk mengejutkan memiliki nilai. Platform menyukai konten yang unik, konten yang tampak aneh, konten yang mengejutkan. Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, nilai dapat berubah dengan cepat, sehingga konten yang terus-menerus yang dapat tetap berada di depan komunitas akan mencapai nilai.

Nilai komitmen
Anggota komunitas sendiri juga memiliki tingkat nilai yang berbeda-beda, yang secara langsung terkait dengan tingkat di mana mereka memberikan kembali dan mendukung komunitas. Ini terutama dapat muncul dari umpan obrolan (menerima dan mengabaikan kehadiran troll). Anggota tertentu diangkat dalam komunitas karena memiliki dampak positif pada percakapan obrolan. Itu juga mengapa moderator sering dirayakan dalam komunitas ini karena ada pengakuan mendalam bahwa moderator bekerja tanpa lelah untuk menjaga komunitas itu aman dan mendukung semua orang. Pelanggan yang menyukai dan membagikan konten pembuat konten membantu memperluas komunitas, pemirsa Patreon dapat membantu mendukung pembuat konten saat mereka beralih menjadikan konten pekerjaan penuh waktu mereka, dan penggemar yang membeli, memakai, dan memposting barang dagangan influencer individu terus membangun merek dan jangkauan pencipta baik secara online maupun offline. Kunci bagi merek untuk mencapai nilai semacam itu di dalam komunitas adalah menganalisis anggota komunitas mana yang memegangnya dan jenis keterlibatan apa yang dihormati dan didorong di dalam grup.

Menukarkan

Sekarang kita telah membungkus kepala kita dengan nilai dalam sebuah komunitas, apa artinya kemudian menukar nilai sehingga komunitas dapat beroperasi seperti sebuah ekonomi? Ini kurang tentang pertukaran mata uang (meskipun tentu saja dapat mencakup itu) dan bahkan lebih sedikit tentang dinamika kekuasaan dan eksploitasi kelemahan. Anda tahu, hal-hal yang cenderung menggerakkan ekonomi global. Dalam komunitas platform, ekonomi berjalan di atas sistem kepercayaan dan dukungan. Tentu saja ada contoh komunitas disfungsional, jika kita terdengar agak terlalu idealis di sini, tetapi ketika mereka bekerja secara efektif, ekonomi ini condong ke lingkungan yang lebih positif.

Mengikuti
Salah satu cara paling langsung untuk menumbuhkan nilai adalah dengan mengikuti. Anggota komunitas meluangkan waktu untuk saling mengikuti, meminta untuk diperbarui tentang aktivitas di saluran tertentu, dan pada dasarnya mengatakan “ya, saya suka ini dan saya ingin lebih dari ini di komunitas kami”, adalah apa yang menghasilkan jangkauan digital yang lebih besar. Saluran yang mengumpulkan banyak pengikut sekarang memiliki nilai dan dapat menukar nilai itu dengan jenis dukungan lain, di situlah merek dapat secara efektif memasuki ekonomi itu sendiri.

Dukungan langsung untuk influencer
Tingkat selanjutnya, tentu saja, adalah memberi influencer uang aktual. Twitch, misalnya, mendukung banyak cara untuk melakukan ini: langganan bulanan, hadiah satu kali, dll.

Ekonomi virtual
Tetapi ada juga sistem dalam beberapa platform, terutama Twitch, yang memberikan nilai tukar yang tidak didukung langsung dengan uang tunai. Poin saluran (poin yang dikumpulkan untuk menghabiskan waktu menonton saluran tertentu) adalah cara untuk “menghabiskan” nilai dengan cara yang menarik. Influencer biasanya membuat acara atau prestasi yang dapat dipicu melalui pengeluaran poin saluran.

Token, lencana, dan emblem
Sebagian besar platform juga memiliki sistem tag untuk menghargai jenis perilaku tertentu: menghadiri acara, mencapai tonggak sejarah, atau memenangkan kontes, misalnya. Tag ini biasanya ditampilkan di samping nama anggota komunitas di umpan obrolan atau mungkin muncul di laman saluran mereka. Ini adalah lencana kehormatan dalam komunitas, dan merupakan cara bagi saluran atau platform untuk memberi nilai sebagai imbalan atas perilaku yang mendukung.

Berbagi konten
Dan mungkin cara termudah – dan paling langsung – untuk terlibat dalam ekonomi komunitas adalah dengan berbagi konten. Baik itu memposting ulang konten, menyelenggarakan streaming langsung, atau sekadar memberi tahu seseorang untuk melihat video yang benar-benar Anda sukai, penyebaran konten di seluruh komunitas (dan bahkan di luarnya) adalah bentuk pertukaran ekonomi paling murni dalam ekosistem platform. Bukan hanya konten itu sendiri yang menambah nilai bagi komunitas, tetapi tindakan berbagi itu sendiri juga memberikan kontribusi nilai. Inilah sebabnya mengapa viralitas adalah elemen media yang sangat kuat dalam lanskap digital. Ini menyoroti pertanyaan besar lain yang akan kami tanyakan saat kami membahas pembuatan konten: apa aspek yang dapat dibagikan dari apa yang kami buat?

Peran merek dalam ekonomi platform

Di artikel sebelumnya dalam seri ini, kami mencatat bahwa merek dapat menjadi cara yang paling efektif dalam menarik calon pelanggan dengan menjadi bagian asli dari komunitas yang ingin mereka jangkau. Ini juga berarti menjadi bagian dari ekonomi. Seperti yang disebutkan sebelumnya, ini bisa berarti mensponsori influencer atau acara, atau mengaitkan nama merek Anda dengan beberapa konten yang paling menyenangkan.

Tetapi selain itu, bentuk saluran, terlibat dalam komunitas, kumpulkan nilai asli dalam komunitas itu, dan kemudian bantu membuat denyut ekonomi itu, untuk semua orang. Membuat masyarakat menjadi komunitas yang lebih baik dan membuat ekonominya lebih kuat. Temukan cara untuk mempromosikan pertukaran. Dalam artikel berikutnya dalam seri ini, kami akan menyajikan beberapa pemikiran kami tentang bagaimana melakukan ini, tetapi mulailah memikirkannya sekarang. Mulailah berpikir tentang apa arti merek Anda bagi masyarakat dan apa yang dapat dilakukannya untuk menambah nilai ekonomi tersebut.

Sumber gambar sampul: Eyestetix Studio